Interna glasila: od trobil vodstev do ustvarjanja strateških pomenov za zaposlene?

Nedavno žiriranje internih glasil slovenskih podjetij in organizacij, ki poteka v organizaciji sekcije pri Društvu novinarjev Slovenije, je vnovič pokazalo nadaljni zaton tega tradicionalnega orodja notranjega komuniciranja, ki se nikakor ne zna prilagoditi času, ki terja, da se notranje komunikacije uveljavijo v strateški vlogi "prevajalca" informacij v pomene za zaposlene. Razen nekaterih redkih izjem namreč, se večina internih časopisov preprosto ne zna (ne upa, ne more?) ustrezno repozicionirati in neuspešno poskušajo tekmovati z novimi elektronskimi mediji (intranet, elektronska pošta) v (ne)pravočasnem zagotavljanju novic!? Na drugi strani se tudi ne uspejo emancipirati od vpliva vodstev, ki jih dojemajo kot enosmerno sredstvo propagiranja svojih pogledov in mnenj, namesto upoštevanja interesov in potreb zaposlenih.

Narava in strateška vsebinska zasnova internih glasil (tovarniških časopisov, biltenov, ipd.) se je nepreklicno in nepovratno spremenila. Njihovo preteklost je zaznamovala uredniška politika, ki je temeljila na želji po zagotavljanju novic o dogajanju v podjetju, organizaciji. S pojavom digitalnih komunikacij postaja ta vloga vse bolj neumestna in odvečna, saj tromesečniki, dvomesečniki ali štirinajstdnevniki, te tekme nikakor ne morejo dobiti. Razlog je seveda počasnost in na drugi strani svetlobna hitrost dogajanj v zunanjem in notranjem okolju, ki terjajo vedno znova hitre in sveže informacije. Zato je seveda potrebno interni časopis pozicionirati kot medij, ki omogoča kakovostno in poglobljeno analizo vsebine tem, ki zanimajo zaposlene in tako omogočajo prevajanje taktičnih informacij v strateške pomene za zaposlene! Interna glasila postajajo tako vse bolj simbol organizacij in odslikava njenih vrednot, oprijemljiv dokaz občutka skupnega, epicenter organizacijske kulture.

Za takšno prepotrebno prenovo pa v mnogih okoljih nimajo ne volje, ne uredniškega in novinarskega znanja ali ambicije, navsezadnje pa so močna ovira tudi večno nižanje stroškov za izdajanje glasil in usodno zmoten ter podcenjevalen odnos vodstev do komuniciranja z in med zaposlenimi!

Problem ali priložnost?

Navkljub vsemu, kar omogoča sodobna elektronska tehnologija, je ideja o tem, da je zato mogoče eliminirati klasične "papirne" medije, velika zmota in napaka! Enako razmišljanje se jerecimo dogajalo že pred leti, ko so zagovorniki digitalizacije zatrjevali, da se bliža konec "papirnega" obdobja - dobro desetletje za tem pa se je izkazalo, da je papirja celo več in ne manj ali nič!? Številne raziskave in komunikacijski auditi notranjega okolja organizacij so pokazali, da zaposleni še kako cenijo, kar jim lahko ponudijo interni časopisi - namesto novic so to zdaj poglobljene analize in razlage, namesto najnovejših novic (kaj se je zgodilo?) interpretacijo pomenov (zakaj se je zgodilo in kaj se še utegne zgoditi?). Zato tudi ne čudi, da se je v tujini veliko organizacij odločilo za strateški miks komunikacijskih orodij in komplementarnost njihovih vlog, v kateri interni časopisi pridobivajo in ne izgubljajo na teži in veljavi ali vplivu. Analize o strateških komunikacijskih potrebah zaposlenih namreč nakazujejo, da si želijo:

• odkrite, poštene, pogoste, jasne in pravočasne informacije;
• razlage in interpretacije sprememb v poslovnem okolju;
• notranje okolje, ki spodbuja spoštovanje in zaupanje;
• priložnost biti slišan, vključen in prepoznan;
• poznati cilje in vizijo organizacije, razloge za spremembe in poslovne odločitve ter vpliv dogajanj na njih osebno.

Proces zadovoljevanja tovrstnih interesov in pričakovanj zaposlenih nesporno terja strateško upravljalski pristop. Poglejmo si ga v nekaj korakih:

1. Prilagoditev publikacij poslovnim temam

Uredniško politiko morajo v bodoče bolj krmiliti vsebine, ki neposredno izvirajo iz poslovnih ciljev, strategije, ciljev in prioritet. Kako naj bi interni časopis, glasilo, namreč postalo "strateško" orodje, če vsebine niso "strateške"!? Zaposleni potrebujejo iste informacije kot jih npr. imajo managerji. Vedeti želijo kje smo, kam plovemo, probleme s katerimi se soočamo, kaj vpliva npr. na ceno delnice, kako naš proizvod ali storitev doživljajo odjemalci in kupci... predvsem pa to kakšna je njihova lastna vloga pri vsem tem.

2. Zaposleni želijo osrednje informacije

Kratek kviz... res veste kaj si želijo zaposleni? Vodstva imajo namreč neverjetno spretnost vedeti samo tisto, kar si želijo in ne kar bi morala vedeti! Naj vam zaupamo - zaposleni si želijo informacij o plačah, možnostih razvoja in napredovanja, prostemu času? Drži? Resnica je v resnici malo drugačna. Želijo vedeti:

• kakšne spremembe se dogajajo in zakaj;
• cilje podjetja in vizijo, navigacijo plovbe, smer;
• razloge za poslovne odločitve;
• kako bodo spremembe vplivale nanje osebno.

Poznavanje teh spoznanj omogoča managerjem spremeniti načine osebne komunikacije z zaposlenimi, strategom internih komunikacij in urednikom glasil pa prilagoditi vsebine in uredniško politiko.

3. Če ne merite efektov pač... ne komunicirate!!

Velika "rak rana" slovenskih internih glasil je pomanjkljivo ali neustrezno merjenje učinkov, saj se pogostoma zanašajo le na preprosto in neučinkovito anketno merjenje branosti časopisa. To anketo ponavadi priložijo kar v časopis sam... kaj pa je z merjenjem tistih npr. ki tega sploh ne berejo!? Management živi v svetu konkretnih in otipljivih številk in podatkov, zato je nujno prilagoditi merilno metodologijo in dokazati vrednost glasila ter vedenjske učinke.

4. Poslovni vidik časopisa pred komunikacijskim?

Boste predsedniku uprave znali odgovoriti, če vam zastavi naslednja vprašanja:

• Kakšne rezultate ponuja glasilo?
• Kakšno je povračilo na vložena sredstva (ROI)?
• Kakšen je strošek na zaposlenega? Kako se kaže v primerjavi z drugimi orodji in sploh z drugimi igralci v panogi?
• Kako lahko znižamo te stroške?

Če res želite uspeti, postrezite vodstvu s takšnimi podatki... preden potrka na vaša vrata s takšnimi vprašanji.

5. Daleč od oči daleč od srca

Preverite frekvenco izdajanja glasila - kako boste nadomestili vakum novic, če izhajate le dvomesečno?! Dodatno breme je ideja, da zaposleni zelo cenijo izgled... v ospredju so vsebine in pravočasnost ter proaktivnost! Poiskati boste morali tudi razmeroma zahteven kompromis: če glasilo kaže (preveč) zloščeno podobo, vam bodo očitali, da neustrezno zapravljate denar, če je videz "cikliran" pa da jih omalovažujete, podcenjujete!? Umesten se zdi predlog, da časopis dopolnite s frekventnejšim biltenom ali tekočimi, aktualnimi novicami in informacijami po elektronski pošti ali na intranetu.

6. Enosmerna cesta ali večpasovnica?

Znebite se stereotipa, da je interni časopis zgolj orodje enosmernega informiranja in obveščanja. Res je, da uporabljeni žanri težko zagotovijo dialog v realnem času, lahko pa spodbudijo širok dialog in bolje medsebojno razumevanje. Predpogoj za to je, da ne propagiramo zgolj pogledov vodstva, ampak predstavimo tudi videnja ostalih zaposlenih, ki si želijo, da jim prisluhnemo, da sodelujejo in se izrazijo. Brez uravnoteženih pogledov vseh strani, se boste težko znebili očitka, da gre za trobilo vodstva, s tem pa zapravili kredibilnost za čas, ko jo boste najbolj potrebovali.

7. Zaposleni (ni)so edina javnost

Ne pozabite, da niste tu le zaradi zaposlenih... med njimi so tudi vodje! Vplivajte na njih in vplivali boste na način kako neka organizacija komunicira nasploh! Glasila, ki so strateško usmerjena, povezujejo celotno organizacijo ter ustvarjajo ustrezen pomenski kontekst, česar pa se morajo resda najprej zavedati vodje.

Čas je torej za spremembe in ne za slovo

Čas je torej za resen premislek o novi vlogi internih glasil v kontekstu strateške prenove internih komunikacij ter spreminjajočega se poslovnega okolja. Z uporabo navedenih načel je možno izboljšati način notranje komunikacije z zaposlenimi in prenoviti ter izboljšati osrednje sporočilo. Na ta način bodo glasila vzeli resno, tako zaposleni kot vodstva, glasila bodo s svojo novo vlogo pridobivala na vplivu in vrednosti. Sodobna glasila so uspešna le v kontekstu izrabe svojih prednosti in ciljev, ki jih zasledujejo. Svoje strateške in analitične prednosti pred elektronskimi komunikacijami ne smejo zapraviti - navsezadnje za prebiranje ene strani na intranetu je potreben enak čas, kot je to bil pred petsto leti! Važno je samo kaj naj tej strani pritegne pozornost in kakšni so cilji, ki jih pri tem zasledujemo.

Brane Gruban, ABC

Zakaj brati interno glasilo in ne le brskati po intanetu? ponuja celovito zgodbo, ponuja razlago in kontekst, omogoča globino in analitičnost, je "oprijemljivo", omogoča vec podrobnosti, je "prenosljivo" - odnesete ga lahko domov, ipd.

Raziskava strateških vidikov internih glasil: Zakaj bi naj ga uporabili? Kaj želimo, da bi dosegli pri zaposlenih? Kdo so tarčne skupine? Navade? Potrebe? Zmožnosti razumevanja? Kako planiramo posamezno številko? Kakšen format je najprimernejši? Kakšna oblika je najustreznejša? Katere vsebine vključiti? Kako jih analizirati? Kakšen naj bo uredniški ton in novinarski slog? Način distribucije? Promocije? Kako vemo, da smo uspeli? Vedenja? Široka branost? Razprava? Primerjava z drugimi orodji internega komuniciranja? ROI? Letni strošek na zaposlenega/bralca? Ipd.

Tipična vprašanja raziskav (branosti) internih glasil: Kako pogosto prejemate glasilo? Koliko vsebin preberete? Katere članke in katere rubrike najpogosteje preberete? Kako enostavna ali zahtevna so besedila? Kako razumljiva? So besedila predolga? Kako učinkovite so fotografije in ilustracije? Kaj pa design? Prelom? Velikost in tipografija črk? Kakšna oblika distribucije je najprimernejša? ipd. Toda ne čudite se, če na tovrstna vprašanja dobite pogosto... neuporabne odgovore! Npr. vsa besedila so zanimiva, vse je enostavno berljivo, fotografije so... cool!? Mogoče pa kaj spremenite v načinu spraševanja? Npr.: V kolikšni meri je besedilo iz internega glasila povzročilo, da ste začeli s razpravo o določeni tematiki z ljudmi znotraj in izven podjetja? S kom je potekala ta razprava? V kolikšni meri je glasilo spremenilo vaš način opravljanja nekega dela ali naloge ali vaš način razmišljanja?

Za preverjanje razumljivosti besedil so na voljo različna laična in strokovna orodja. Med bolj zanimivimi so formule kot sta Gruning-Meullerjev indeks ali Flesch-Kinkaidov test, ki po vrsti temeljijo npr. na številu (večzložnih) besed, številu stavkov ali skupnem številu besed, ipd. Zanimiv je še t.i. test "prodajanja megle". Izberite nakljucno sto (100) besed: Vključno z zadnjim stavkom preštejte skupno število besed Število stavkov (vključno zaključni nedokončani stavek) Delite tč. 1 in tč. 2 Število dvo ali veczločnih besed Seštejte tč. 3 + tč. 4 Pomnožite tč. 5 x 0,4 Končna ocena Seveda pa se lahko odločite, tudi za resne analize vsebin vezane na zastavljene cilje, ipd. Tudi ponudniki programske opreme imajo v urejevalnikih besedil skrito kakšno uporabo (statistično) orodje. Posebej priporočamo uporabo fokusnih skupin in usmerjenih intervjujev.