Streznitev v svetu internetovske ekonomije

Po nekaj letih vlagateljske euforije in strme rasti kapitalizacijskih vrednosti "internetovskih" podjetij je leto 2000 prineslo grobo streznitev: v le nekaj dneh so delnice firm, ki se ukvarjajo z informacijskimi tehnologijami, na ameriški borzi NASDAQ padle za preko 50%, mnogi t.i. "dot- comi" so pričeli propadati, zdi se, da je prvotna privlačnost "nove ekonomije" zbledela. Na drugi strani Atlantika opažamo, da je tudi v Sloveniji uplahnilo navdušenje nad internetom: strežniki velikih podjetij vsebinsko stagnirajo, prenekateri poslovnež se sprašuje, ali je sploh vredno vlagati v razvoj spletnih predstavitev, ki se zdijo predrage glede na percepcijo, da pravzaprav ni očitno, kako sploh prispevajo k poslovnemu uspehu.

V tem razmišljanju o trendih sodobne spletne ekonomije bomo skušali pokazati, da imata oba opisana fenomena vsaj v idejnem smislu skupne korenine: poglavitni vzrok tako za padec dot- comov, kot za vse bolj razširjeno nezadovoljstvo slovenskih naročnikov spletnih strani, je pomanjkanje vsebine.

Strm padec kapitalizacijskih vrednosti podjeti s področja informacijskih tehnologij, posebno t.i. dot-comov je predvsem posledica dejstva, da so špekulacije na račun velikih pričakovanj vrednosti delnic dvignile preko vsake razumne meje. To ni specifično "internetovski" fenomen, ampak praktično neizogibna posledica že od konca 70ih let uveljavljenega načela borznega trgovanja (bolje: špekuliranja), katerega osnovni slogan je "osnovni pokazatelji so mrtvi" (death of fundametals). Borzni trgovci so pač ugotovili, da lahko z usmerjeno ponudbo in povpraševanjem vplivajo na cene delnic neodvisno od prihodkov, dobičkov, rasti ali drugih osnovnih pokazateljev ekonomskega stanja podjetij. Če borzniki ugotovijo, da je neko podjetje ali sektor "vroč", lahko začne kapitalizacijska vrednost rasti preko vseh razumnih mej, in ker osnovni pokazatelji vendarle niso zares povsem mrtvi, sledi slej ali prej streznitev, ki kapitalizacijske vrednosti podjetij pogosto podre celo globoko pod realne, na osnovnih pokazateljih utemeljene številke - in s tem marsikatero firmo tudi uniči. Podoben vihar, kot je letos prizadel dotcome, je ob koncu 80ih v mnogo hujši meri pretresel celotno računalniško industrijo: morda se danes kdo še spomni nekoč slavnih imen kot so Control Data, Prime Computer, ICL, Data General, Gould, Alliant,... vse te in še mnoge druge je pokopala streznitev, ki je sledila neupravičeni rasti kapitalizacijskih vrednosti mnogih računalnikih firm, ki so v osemdesetih letih nastajale (ali širile dejavnost) na osnovi celega spektra novih nastalih tehnologij. Današnja računalniška ponudba je v veliki meri tako "dolgočasna" prav zato, ker so borzna dogajanja ob koncu 80tih pokopala mnoge perspektivne tehnologije.

Borzne špekulacije z "vročimi" sektorji imajo še eno negativno posledico, ki mora neizogibno privesti do streznitve. Na primer, borzni boom dotcomov so sprožila uspešna podjetja, ki so dejansko ustvarjala realne vrednosti in zares tudi v pogledu poslovnih rezultatov rastla bistveno hitreje kot katerikoli drugi sektor: Amazon, CDnow, Yahoo! in še mnogi drugi "pionirji" so predstavljali zares upravičene naložbe. Vendar je zaradi borznega špekuliranja njihova kapitalizacijska vrednost nerazumno rastla, kar je v sektor pritegnilo množico novonastajajočih dotcomov, ki pa dejansko niso ničesar ustvarjali: lastniki so samo postavili nekakšen portal, objavili megalomanske načrte o globalnem obvladovanju določenega sektorja prodaje ali uslug - in se z delnicami podjetja pojavili na trgu. Za takimi dotcomi dejansko ni stala nobena zares uporabna ideja, nobena resna dejavnost - ampak, ob sloganu "osnovni pokazatelji so mrtvi" borzni špekulanti med takimi dotcomi in tistimi z nekakšno otipljivo vsebino niso razločevali; le zakaj bi, če je bil pa ves sektor tako "vroč"! Ustanovitelji so samo s prodajo dejansko brezvrednih delnic čez noč postali milijonarji, svoje stroške (pretežno za reklamo) so financirali iz rastočega osnovnega kapitala - kar ni ravno spodbuden vzor za tiste, ki so se morali za zaslužek resno potruditi in dejansko vzpostaviti komercialno smiselno dejavnost ter jo stalno prilagajati novim trendom. Po mojem mnenju je predvsem zaradi takih podjetij "cofek.com" celoten sektor še toliko hitreje trčil ob še ne povsem mrtve osnovne pokazatelje, kar je povzročilo splošno epidemijo vlagateljskega nezaupanja. Dejansko menim, da je bil splošni padec kapitalizacijske vrednosti sektorja za cca. 50% še premajhen: prepričan sem, da so predstavljale kapitalizacijske vrednosti "cofkov.com" več kot polovico vrednosti sektorja.

Prepričan sem, da je precej razširjeno nezadovoljstvo slovenskih podjetij z njihovo prisotnostjo na internetu in njenimi posledicami rezultat dokaj podobnega fenomena, samo da se ta ni dogajal na borzi, ampak v samih podjetjih in medijih. Internet je pač moderen, marsikatera firma si je dala izdelati spletne strani samo kot nekakšen nov pristop k oglaševanju; in vrsta podjetij "Cofek d.o.o." se je ponudila za izvedbo strani. Pri tem se nihče ni spraševal, čemu naj strani sploh služijo oziroma ali je, na primer, prodajna dejavnost, ki naj bi jo podpirale, sploh komercialno upravičena. Ko se je enkrat umirilo začetno navdušenje ob vpadljivo oblikovanih spletnih straneh, so se začela utemeljeno pojavljati vprašanja "kaj pa sploh imamo od tega?" - in zaključki, da je nastopanje na internetu predrago.

Vendar je resnica, da so naše spletne strani prepoceni. Ameriška podjetja, ki se danes odločajo za razvoj novih spletnih strani, se zavedajo, da bodo za dejansko učinkovito spletno predstavitev plačala (v povprečju) 300.000 USD; za vsebinski strežnik - na primer, internetovski časopis - čez milijon dolarjev; in za transakcijski strežnik - na primer, elektronsko trgovino ali vmesnik za bančno poslovanje - vsaj 3 milijone USD.

Spletne strani podjetja niso več reklamni pano (če so tako funkcijo sploh kdaj opravljale) - če naj kakorkoli koristijo poslovni dejavnosti (naročnika, ne izdelovalca strani!), so najprej komunikacijsko orodje, s katerim podjetje nagovarja izbrane in elektronsko dostopne ciljne skupine. Oblikovanje strani in tehnična izvedba pride šele na koncu, kot glazura na torti: postopek razvoja uporabnega strežnika se prične z identifikacijo strategije firme in sporočil ter ciljnih publik, katerim so namenjena; temu mora slediti strokovna analiza komunikacijskih navad posameznikov ali skupin, ki jih strežnik nagovarja - neustrezno oblikovano in posredovano sporočilo ima lahko samo negativen učinek. Šele temu sledi tehnična izvedba, ki mora biti tehnološko vrhunska, ker v današnjem internetu preprosto ni mogoče uspeti s počasnim in nezanesljivim strežnikom. In vsemu temu mora slediti stalna analiza dostopov ter prilagajanje tako navigacijskega modela kot vsebine preferencam virtualnih obiskovalcev.

Uspešne, za poslovno dejavnost podjetja dejansko koristne spletne strani so zahteven in drag projekt, ključni element pa je komunikacijsko domišljena vsebina. Strokovna znanja, ki so za izvedbo takega projekta nujna, so obsežna in draga. Internet je že presegel prvo obdobje ljubiteljskih tekmovanj. Danes je to globalni komunikacijski medij s preko 200 mio "prebivalci", katerih povprečni družinski dohodek presega 57.000 USD letno. Današnji internet je kot tekmovanje v formuli 1: z lanskim modelom se komaj kvalificiraš, v domači garaži sestavljen dirkalnik pa je škoda voziti na dirkališče.

Če malo drugače pomislim, so spletne strani mnogih slovenskih podjetij zares predrage: 20.000 ali 30.000 DEM za predstavitev, ki nima za podjetje nikakršnega pozitivnega učinka, je proč vržen denar - in to je drago.

Na koncu velja poudariti, da odnosa do internetovske (oziroma, s komunikacijskimi in informacijskimi tehnologijami podprte) ekonomije 21. stoletja, ki naj bi že leta 2010 obvladovala 50% svetovnega poslovanja, ne gre omejevati le na vprašanje, kakšne spletne strani - intranet, ekstranet, internet - podjetje potrebuje. V resnici bi se morali v podjetjih, ki nameravajo poslovati v 21. stoletju spraševati, v kolikšni meri so pripravljeni za delovanje v okolju hitrih, globalnih komunikacij, široko razprostrtih ter diversificiranih strateških povezovanj, bliskovitih poslovnih trendov in neusmiljene konkurence - ali, če uporabimo angleški izraz, ki se je uveljavil v zadnjih letih: v kolikšni meri so net-ready?

Metodologije ocenjevanja usposobljenosti za poslovanje in samo preživetje v mrežni ekonomiji 21. stoletja so predmet obsežnih študij, zato naj le en vidik "mrežne pripravljenosti" osvetlim z lastno izkušnjo na primeru podjetja, ki absolutno ni net-ready (seveda, greh bom opisal, grešnika pa ne).

Pred kakimi tremi leti sem v trgovini z oblačili našel srajco, ki mi je bila prav posebno všeč - a žal niso imeli moje številke. Vljudno sem pobaral, ali jih bodo še dobili in kdaj, pa so se mi ponosno pohvalil, da pri njih srajce izdelujejo tudi po naročilu. Aha, to je prava stvar, sem bil navdušen in takoj pristopil k naročanju. No, že takoj se je pokazalo, da "po naročilu" ne pomeni "po izbiri" ali "po meri": izbral sem lahko le standardni model, v standardni velikosti in v enem od standardnih tipov blaga. No, pa saj tudi to ni slabo, sem si rekel, in takoj naročil 10 srajc s kratkimi rokavi - bili smo namreč maja in za poletje bi mi prav prišle; prijazno so zapisali naročilo in rekli, da me bodo obvestili po telefonu takoj, ko bodo srajce izdelane. Uganili ste: naročilo je bilo izdobavljeno konec novembra. Nič hudega, saj nisem kaj posebno vezan na trenutno modo; vračunal sem torej 6 mesecev in drugič naročil srajce s kratkimi ter dolgimi rokavi hkrati. In čakal, čakal, čakal,... nekajkrat sem poklical, pa so mi obrazložili, da so v proizvodnji prezasedeni z rednimi naročili. No, srajc resda nikoli nisem dobil, izkušnja pa vseeno ni brez koristi: ponujam vam jo kot skrajni primer, česa si v mrežni ekonomiji pod nobenimi pogoji ne bi smeli privoščiti.

V globalni poslovniški mreži 21. stoletja ne bo imelo vsako podjetje lastnega transakcijskega strežnika, na katerem bi ponujalo svoje blago ali storitve. V vsakem primeru pa se bo moralo vključiti v mrežno ponudbo, ki se bo na nek način vedno zaključevala z internetovskimi transakcijami. Večina korakov od osnovnih surovin ali ponudnikov uslug do končnega kupca bo avtomatiziranih, kar izključuje individualne posebnosti in dogovore "po potrebi". Kdor bo želel v takem poslovnem dogajanju sodelovati, bo moral izdobavo ponujenega blaga ali izvedbo uslug garantirati ne glede na okoliščine, po vnaprej določenih cenah in ob konkurenčno kratkih dobavnih rokih - na primer, naročena srajca bi morala biti izdelana najkasneje 48 ur po prejemu naročila. Globalna konkurenca je huda, transport poceni, proizvodne zmogljivosti (ali sposobnosti za izvedbo vsakovrstnih uslug) dejansko presegajo kupno moč potencialnih kupcev: vsaka poslovniška mreža se bo zato vezala le na najzanesljivejše partnerje in neusmiljeno izločala vsakega, ki bo predstavljal ozko grlo na poti med naročilom in izvedbo transakcije. Biti net-ready že danes pomeni najmanj sposobnost, da podjetje svoje blago ali storitve dostavi hitreje in ceneje od vsaj 50% konkurence, in hkrati, da s kontinuirano optimizacijo poslovanja svoje postopke redno izboljšuje. In, če dobro premislimo, je to pogoj za uspešno poslovanje neodvisno od interneta.

In v tem vidim poglavitni izziv, celo preživetveno nujnost priprave na mrežno poslovanje: kdor ne bo net-ready, tudi sicer ne bo preživel.