Iz informacijske v komunikacijsko družbo

Vloga stroke odnosov z javnostmi in njenih akreditacijskih postopkov

Ravnovesje med tehnološkimi in družbenimi razsežnostmi informacijske revolucije je pogostno porušeno z očaranostjo nad dosežki, ki jih ponujajo napredek mikroelektronike, digitalizacija in zmožnost kompresije ter prenosa podatkov. Razprave tu in tam zaidejo celo na ideološko področje - nekateri namreč menijo, da gre za ponovno rojstvo demokracije na izvirnih načelih starogrških Aten, drugi spet vidijo zgolj temne plati, ki jih sodobne informacijske tehnologije prinašajo s seboj: možna centralizacija, nadzor, koncetracija moči, manipulacije in zlorabe, kulturni imperializem, Orwelovska vizija sveta.

Dejstvo je, da številnih vprašanj informacijske družbe ni in ne bo mogoče urejati z zakoni, normativno, zato se v ospredje legitimno prebijajo teme povezane s samoregulacijo, etiko profesij, osebno in družbeno odgovornostjo. Kdo bo torej nadzoroval informacije v tretjem tisočletju? Ali gre samo za retorično ali pa za resno vsebinsko vprašanje, za futuristično poigravanje ali napačno zastavljeno izhodišče? Zdi se, da gre v resnici za spoznanje, da informacije same po sebi še niso dovolj ter da morajo biti spremljane in uresničene s komuniciranjem, dialogom namesto monologa. Ali smo tisti, ki se profesionalno ukvarjamo s komunikacijami, zreli in usposobljeni soočiti se z izzivi sodobne informacijske družbe?

Informiranje (še) ni komuniciranje

Nenavadno se zdi, da je potrebno pred vsako resno razpravo o družbenih razsežnostih in implikacijah sodobne informacijske tehnologije, vedno vnovič potegniti fundamentalno ločnico med informacijo in komunikacijo, med informiranjem in komuniciranjem. Nekateri med obema vztrajno vidijo samo "semantične in retorične razlike", skorajda nekakšen odvečen "akademski disput". V resnici pa gre za temeljno razlikovanje: informacije so enosmerno posredovanje podatkov posameznikom ali skupinam, so pravzaprav monolog. Komunikacija pa se praviloma odvija v formi dialoga in vsebuje (s)prejemanje sporočila kot tudi odziv prejemnika nanj. Informacija je objektivnejša, dasiravno ne nevtralna; je neosebna in ima zato manjšo osebno noto v svojem sporočilu, v vsebini. Komunikacija je osebnejša ("iz oči v oči, iz roke v roko, od srca do srca") in predpostavlja ali vzpodbuja "vzajemnost", skupnost. Njena vsebina je tako kot pri informaciji sporočilo, ki ni nujno enako neosebno kot pri informaciji.

Lahko bi dejali, da je obdobje, kjer so bile "informacije moč", postopoma že nadomestilo. obdobje, ko smo dejali in marsikje ustavno zapisali, da imajo ljudje "pravico do informacij". In danes bi lahko celo dejali: če imajo ljudje pravico do informacij, morajo imeti tudi pravico do odgovora ali celo več - omogočiti jim je potrebno možnosti in zagotoviti vire za odgovor, dialog, komunikacijo.

Pri tem je vsak posameznik svet zase, s svojimi pravicami in svoboščinami, neodvisnostjo, vrednotami. Ko vstopa skozi komunikacijo kot temeljno človeško potrebo v sfero družbe, ki jo tvorijo drugi člani, skupine, svoboda posameznika in s tem pluralnost, ne morejo biti absolutni in brezpogojni kategoriji. Omejujejo jih spoštovanje pravic in potreb drugih. Zato vsaka sodobna družba išče pota za uresničenje tega občutljivega ravnovesja med osebnim in skupnim, med prepoznavanjem identitete posameznika in hkrati minimalnim skupnim konsenzom ter potrebno družbeno regulacijo.

V naravni konfliktnosti družbenega razvoja imajo informacije in seveda komunikacije, dialog, izjemno vlogo. Cena za dialog, za pluralnost, je pogosto lahko tudi nasprotovanje in v obvladovanju porajajočih se konfliktov na ravni družb in posameznikov so odločilne prav odprte komunikacije. Spirala neobvladovanega, nenadzorovanega, neupravljanega konflikta vodi iz akutne, pozitivne narave konflikta kot generatorja in katalizatorja družbenega razvoja in napredka, v kronično stanje, ki ga imenujemo kriza in za katere potrebujejo tako posamezniki kot družba posebne strategije za njeno razreševanje.

Ta spoznanja so danes že vgrajena recimo v koncept, ki so ga pri Evropski komisiji poimenovali informacijska družba (information society) in razumljivo precej presega že uveljavljeni pojem informacijske tehnologije (information technology). Povsod in vsakomur postaja jasno, da IT narekuje spremembe tudi na področju organiziranosti družbe nasploh in še posebej v gospodarstvu, v ekonomiji. IT omogoča nov dostop do izobraževanja in prinaša nova kulturna spoznanja, preoblikuje izkoriščanje prostega časa, revolucionizira pojem tradicionalnih medijev množičnega obveščanja, saj danes v dobi Interneta in interaktivnih medijev nastaja galaksija medijev, v kateri je že vsakdo lahko založnik, producent ali pa TV ter radijska postaja! Razlog za takšno spremembo globalnih razmerij so seveda "globalne komunikacije lokalnih stroškov" - Bill Gates namreč pravi v svoji knjigi "The roads ahead", da se "stroški komuniciranja že počasi bližajo ... ničli"! Ob vseh teh pozitivnih spremembah in koristih, ki jih prinaša IT, pa nenehno zaznavamo tudi zaskrbljenost. Nevarnosti in pasti ter realnih dilem v resnici ni malo - nekateri pa jim tudi neupravičeno in neutemeljeno pripisujejo apokaliptične razsežnosti, ki naj bi sodobne družbe pahnile v neobvladljiv kaos, namesto vsaj minimalnega družbenega reda (nov družbeni ne-red). Med njimi seveda predvsem prednjačijo tisti, ki v nekakšni makievelistični vročici že vedo ali slutijo, da bodo izgubili svoj današnji monopolistični položaj: zakonodajno-regulativni, politični, ekonomski, intelektualni. Vse to še ne pomeni, da bi zato morali dati brezpogojni prav tistim, ki v neizogibni, imanentni demokratizaciji, ki jo prinaša informacijski družbi IT, ne vidijo drugega kot (utopično) uresničitev "neoliberarnega" paradiža in ne prepoznavajo ter ne priznavajo nobenih nevarnosti, pasti, resničnih tveganj in dilem. Nova, osebno ji raje pravim komunikacijska kot informacijska družba z namenom distancirati se od profanih in modnih dandanašnjih obravnav informacijske družbe, bo vsekakor potrebovala daleč manj varušk kot kdajkoli poprej, saj so vsekakor podane večje možnosti za ti. neposredno demokracijo. Toda kdo bo istočasno onemogočil zlorabe in manipulacije ustavno precej univerzalno določenih svobode govora in izražanja, uzurpiranja vseh vrst, kraje intelektualne lastnine, kdo igral vlogo filtra, cenzorja ali zaščitnika zlorab otrok, kdo urednika in brokerja informacij, kako reševati vse večji prepad med tistmi, ki imajo in tistimi, ki nimajo možnosti uživati koristi informacijske revolucije? Rešitev v obliki restriktivne zakonodaje dokazano podaja več vprašanj kot ponuja odgovorov, saj se lahko upravičeno sprašujemo ali velja recimo omejevati svobodo izražanja vseh samo zaradi zlorab nekaterih? In kaj ter kje sploh je informacijsko vesolje (cyberspace), kako je vanj sploh mogoče vnašati elemente mednarodne zakonodaje in prava? Gre sploh za "prostor" ali okolje, medij v katerem po sistemu, zgledih in načelih današnje institucionalne, državne ali mednarodne regulacije lahko urejamo odprta vprašanja? So rešitve res "tehnološke" kot so to zdaj že sloviti V-chip v ZDA ali pa iniciativa imenovana "jadralna kontrola" (surf control)? Ali in kako preprečiti, da prikrite oblike informacijskega totalitarizma, ne postanejo pravo seme zla? Je cenzura sploh potrebna, legitimna, kje naj bi bile njene meje, kdo bi naj jo izvajal?

Izzivov ne bo zmanjkalo tudi sami stroki odnosov z javnostmi in njenim formalnim ali neformalnim, institucionaliziranim pojavnim oblikam, kot je to Slovensko društvo za odnose z javnostmi ali sekcijam mednarodnih organizacij, ki delujejo v njegovem okrilju. Organizacije in posamezniki s področja odnosov z javnostmi morajo, če želijo razvijati stroko, delovati v prvi vrsti najprej v interesu javnosti (pro bono publico) in ne zgolj v interesu "gospodarjev", ki jim "služijo".

Etika in odgovornost profesij v globalnem kontekstu

Kako lahko odgovori stroka odnosov z javnostmi v pogojih, ko bi naj na prelomu tisočletja recimo Internet že imel po današnjih ekstrapolacijah rasti 154 milijonov naročniških razmerij ob inštalirani bazi 300 milijonov računalnikov? Ko gre že danes za ogromen posel, v katerem deluje logika profitne, tržne ekonomije in moči, ki se arogantno sooča in meri s pravicami posameznika in teorijami družbene zavesti in odgovornosti?

Hipen odgovor se navidezno ponuja sam po sebi: profesionalnost! Toda pod to splošno in ohlapno označbo se skrivajo tudi številni "izgovori", ki jih običajno poslušamo, ko nekdo poskuša zagovarjati problematičnost svojega poklicnega ravnanja. V resnici bi naj beseda po mnenju večine avtorjev označevala poklicne standarde, odgovarjajoče izkušnje, strokovnost, odličnost, avtoriteto - vse našteto, kar ustvarja moč, pa je mogoče nenazadnje tudi zlorabiti. Zato med različnimi avtorji (Kultgen) ne manjka tistih, ki svarijo pred poenostavljanji, da je odgovor na zgoraj zastavljena vprašanja preprost in črno-bel, saj bi naj prizadevanja za "profesionalnost" marsikdaj skrivala tudi ožje interese ("gospodarjev"?) in si za cilj premalo zastavila napredek in razvoj širše družbe (pro bono publico!). V literaturi se z vprašanji profesionalizma tam od 1930 pojavljajo različna mnenja, ki načenjajo pojem profesionalizma opisan v slovarjih in ki je prisoten v modernih časih od 17.stoletja dalje (pri medicini pa že bržkone od Hipokratove zaveze iz petega stoletja pred našim štetjem). V 19.stoletju so v zvezi s tem dominirala vprašanja medicine, prava in religij. Od tistega obdobja dalje pa so meje med "profesionalci" in "neprofesionalci" precej bolj ohlapne, postavljene laično ali pragmatično, v interesu doliočenih elit. Tisto, kar determinira razlike med poklicem in profesijo, stroko, postaja odvisno od zornega kota posameznega avtorja in daleč presega svoje izvore v religiji, preprosta esnafska pravila ali osredotočanje zgolj na poklicno etiko in moralo. Današnje pojmovanje profesionalizma vključuje tudi samo aplikacijo določenega znanja in multidisciplinarno ter tehnološko usposobljenost v svoji stroki. Tovrstna literatura kristalizira pet atributov, ki bi naj jih pripisovali profesionalnosti: sistematična teorija (generična, temeljna teoretična znanja), avtoriteta in avtonomija, družbeni, javni nadzor (mehanizmi zunanjega omejevanja zlorab in zaščite interesov, etični kodeks in kultura profesije, hkrati pa dialektično odpira včasih nadvse kontradiktorne teze in antiteze povezane s svobodo poklica (profesije), odgovornostjo posameznikov, inštitucij in profesije kot celote. Dramatik George Bernard Shaw je slednje duhovito ponazoril z znamenito mislijo, da je "svoboda odgovornost, zato je mnoge strah"!

Vzpostavljanje profesionalne odgovornosti ni preprosto proklamiranje načel, ki bi samo po sebi zagotavljalo mehanizme višanja profesionalnih standardov. V tovrstnih primerih je pač bolje, menijo mnogi, da načelo samoregulacije stroke nadomesti sistem akreditacij in celo licenc. Zakon pa je neprimerna oblika mandata profesiji, saj z njim ne moremo preprosto substituirati ne morale in ne etike. Predstavlja lahko le minimalni standard, ki ga je potrebno respektirati - minimalen, tog in nefleksibilen in hkrati nezadosten pogoj na poti k profesionalnosti.

Ne glede na vse, bi veljalo z "družbeno pogodbo" opredeliti tudi elementarne standarde, ki se jim zavezuje posamezna stroka - tudi tisti, ki se ukvarjamo z odnosi z javnostmi! Kodeks profesionalne etike ni ultimativni cilj, ampak proces iskanja odličnosti v stroki, ki smo se ji zapisali in definira osrednja in ne podrobna, periferna vprašanja razbremenjena v največji možni meri političnega ali kulturnega ozadja. Zavzema naj se za resnico, dialog in upoštevanje interesa javnosti in integriteto ter spoštovanje posameznika.

Zato se zavzemam, da bi tudi slovenski strokovnjaki za odnose z javnostmi, poleg uveljavljanja tradicionalnih elementov svoje stroke, v svoje delo vnesli lastne transparentne opredelitve do vprašanj etike in profesionalnih standardov svojega poklica, ki v času, ko več kot polovico novih zaposlitev generira informacijski segment, ima zgodovinsko priložnost in odgovornost, da nova komunikacijska družba (natančneje: družbe) pomeni tudi nov način skupnega dela, sobivanja, upoštevanja posameznikov, različnosti, blaginje, kulturnega in vsakršnega drugega pluralizma. Sedanji mednarodni kodeksi s področja odnosov z javnostmi, ki smo jih povzeli tudi slovenski praktiki (IABC,IPRA,ICO) so nam pri tem lahko začasen zgled. Hkrati s kodeksom in institucionalizacijo vedenja praktikov odnosov z javnostmi sodim, da bi se pastem pačenja profesionalnosti v poklicu lahko in celo morali odzvati s postopki akreditacije po zgledu Mednarodne organizacije poslovnih komunikatorjev. Po sedmih letih od ustanovitve Slovenskega društva za odnose z javnostmi PRSS smo si zdaj najbrž tudi sami edini, da nismo imuni pred pastmi razvoja sodobne komunikacijske družbe in profesije odnosov z javnostmi. Starosta slovenske komunikologije dr. France Vreg, zaslužni profesor Univerze v Ljubljani, nas je pred leti opozoril, kje je mesto nastajajočih institucij za odnose z javnostmi. Zagotavljale bi naj sporazumevanje med partnerji, gradile medsebojno zaupanje, zagotavljale verodostojnost sporočil, odstranjevale nesporazume, vzpostavljale empatičen dialog, reševale interakcijske in interesne konflikte in razvijale medsebojne človeške odnose. Takšen recipročen proces pa lahko zagotovijo le vrhunsko usposobljeni in izkušeni, senzibilni, strpni in visoko motivirani mediatorji. Njihova intelektualna in emocionalna zrelost omogoča, da se odgovorno zavedajo intencionalnosti in vplivnosti ter prepričevalnosti svojega delovanja, saj je razumljivo, da ne gre zgolj za pasivno posredovanje "objektivnih sporočil". Tako je mediator (komunikator) pri uresničevanju interesov in ciljev razpet med interesi svojega "gospodarja" (kdo ga nima?), avtonomnostjo medijskih institucij, pravico javnosti, politične in civilne družbe do nadzora in družbeno odgovornostjo. Tu je tisti preizkusni kamen, na katerem obstanejo ali padejo odnosi z javnostmi, česar se protagonisti odnosov z javnostmi v Sloveniji močno zavedamo.

Kdo bo torej nadzoroval komunikacije v tretjem tisočletju?

Gigantske softverske hiše, mednarodne inštitucije tipa ZN, mediji, informacijski brokerji, Orwelov veliki brat, cerkev, politične elite, vlade? Ali pa uporabniki, potrošniki komunikacijske družbe sami? Če so vzgibi in nameni, ki nas kot posameznike pri vsem vodijo, več kot le sebični, zasebni, če so v interesu družbe, stroke ali javnosti, nam neetičnosti nihče ne bo mogel očitati. Izbira je torej tudi osebna.

Prispevek za 1. slovensko konferenco o odnosih z javnostmi, Portorož 18. - 19. september 1997