Internet kot mladostniški seks - veliko govorice, malo resnice

Mistifikacije nove ekonomije so odveč, potrebne so prave strategije, zlasti marketinški načrt za internet

"Lahko vam naštejem več kot sto razlogov, zakaj imeti internet, medtem ko imajo žal v slovenskih podjetjih v mislih le enega ali dva", pravi direktor Literala Brane Gruban. Po njegovih besedah je ena od pomembnejših osnovnih možnosti interneta upravljanje odnosov s ciljnimi skupinami. "Sploh pa si je treba zapomniti, da ne gre več za tekmo med ponudniki izdelkov in storitev, temveč za tekmo med poslovnimi modeli. Te dimenzije interneta namreč mnogi v Sloveniji še niso dojeli."

Trženje in odnosi z javnostmi sta nedvomno pomembni predpostavki pri vstopu v svet elektronskega poslovanja. Spletne strani podjetja v tem svetu ne morejo biti več "reklamni pano", so najprej komunikacijsko orodje, s katerim podjetje nagovarja izbrane in elektronsko dostopne ciljne skupine. Kot pravi Mišo Alkalaj: "Oblikovanje strani in tehnična izvedba prideta šele na koncu, kot glazura na torti. Postopek razvoja uporabnega strežnika se začne z določitvijo strategije podjetja in njegovih ciljnih skupin. Temu mora slediti strokovna analiza komunikacijskih navad posameznikov ali skupin, ki jih strežnik nagovarja, šele zatem je na vrsti tehnična izvedba, ki mora biti tehnološko vrhunska."

Internet ni le medij, je precej več, poudarja Brane Gruban in obžaluje, da slovenska podjetja zvečine delajo lepe, a nekoristne spletne strani brez načrta, kako bodo presojala njihovo učinkovitost. "Naložbe v informacijsko tehnologijo so pri nas razmeroma visoke, opazna pa je odsotnost resne strategije do interneta. Ne verjamem, da boste našli pet podjetij s takšno strategijo, čeprav jih bo vsaj sto zatrdilo, da jo ima." Marketinški strateški načrt je za intranet zahtevna naloga, pravi Gruban, vseboval naj bi jasno marketinško poslanstvo, način evalvacije uspešnosti, cilje, načine sodelovanja med različnimi službami v podjetju, odgovornosti in pristojnosti, proračun, izvedbo, vzdrževanje, promocijske dejavnosti, testiranja...

Način komunikacije z uporabnikom je pri internetu popolnoma drugačen kot denimo pri letnih poročilih, "jumbo" plakatih ali 30-sekundnih televizijskih oglasih. In marketing bo v internetni ekonomiji, za katero napovedujejo, da naj bi že čez deset let obvladovala polovico svetovnega poslovanja, zagotovo drugačen, kot je danes. Brane Gruban pravi, da bi se podjetja tega morala zavedati že danes, med na začetku omenjenimi sto razlogi, zakaj imeti internet, pa našteva: raziskava trga in konkurence, segmentacija in analiza kupcev, upravljanje odnosov z udeleženci, nižji stroški za promocijo in poslovanje nasploh, kadrovski razpisi, analiza porabniških navad, možnost globalne tekme z mnogo večjimi in tako naprej.

"Potrebne so predvsem prave strategije, ne pravljice. O internetu se pri nas veliko govori, a je s tem kot z mladostniškim seksom - veliko se o njem govori, precej manj pa je res," pravi Gruban. Prepričn pa je, da je internet za majhno državo, kot je Slovenija, naravnost idealna priložnost. "Ni boljšega in prodornejšega odjemalca od tistega, ki ima obe roke na tipkovnici, oči pa prikovane na vašo spletno stran! Da bi ga tako zadržali vsaj nekaj časa, ne bo dovolj slika predsednika uprave vašega podjetja ali čudovita podoba vaše organizacijske sheme; te podobe ne zanimajo nikogar. Boste namesto tega znali prodati zanimiv poslovni model!?" Brane Gruban je optimist; meni, da je predvsem treba misliti velikopotezno. Slovenski miti o štirih miljonih pridnih rok z digitalno ekonomijo pač nimajo veliko skupnega. "Ni omejitev razen tistih, ki si jih postavimo sami. Prav lahko si predstavljam, da v Literalu, jutri naredimo spletno stran denimo za Xerox iz ZDA in ne za cofek.si, slovensko podjetje." Čeprav bi, meni Gruban, morali globje razmisliti o naložbah v internet; v ZDA denimo povprečno vložijo v spletne strani med 300 tisoč in 1.5 milijona dolarjev. "Pri nas pa se v podjetjih primejo za glavo, ko slišijo, da bi morali vložiti 50 tisoč mark. Jasno, tudi pet tisoč mark je prevč, če od tega nimaš nobene koristi."