Bi dovolili, da vaš slepič operira nekdo, ki ni kirurg specialist?
Na sedežu Mednarodnega združenja poslovnih komunikatorjev - IABC, v
San Franciscu so konec julija letos prvič podelili mednarodno
akreditacijo strokovnjaku za odnose z javnostmi in komunikacijski
menedžment iz Slovenije. Prejel jo je Brane Gruban, predsednik družbe
za komunikacijski management Pristop iz Ljubljane. Akreditacija IABC
je največje strokovno priznanje posamezniku za poklicno
usposobljenost.
Priznanje, s katerim ste dobili naziv akreditiranega poslovnega
komunikatorja, je laskavo; ima ga namreč blizu 400 posameznikov iz
ZDA, v Evropi pa samo 26. Kaj vam to pomeni kot posamezniku, kaj za
Pristop in kaj za stroko odnosov z javnostmi v Sloveniji nasploh?
Ta akreditacija omogoča mednarodno primerljivost znanja in
izkušenj, predvsem primerjavo s tistimi iz ZDA, Anglije in Kanade, od
koder prihaja največ od 12.500 članov IABC. V teh državah je stroka
seveda najbolj razvita, tako praksa kot tudi študijska in
raziskovalna dejavnost. Glede na to, da je proces pridobitve
akreditacije zahteven in dolgotrajen, pa imaš na koncu res dober
občutek, da si nekaj pomembnega dosegel. Za Pristop pa pomeni to
potrditev tega, kar v tujini že imenujejo Pristopova ali slovenska
šola odnosov z javnostmi. In nenazadnje pomeni akreditacija tudi nov
mejnik v razvoju odnosov z javnostmi in komunikacijskega menedžmenta
v Sloveniji, kjer nekateri PR še vedno ne štejejo za pravi poklic.
V zadnjih 20 letih je stroka doživela tak razvoj temeljnih znanj in
teorije, da nekakšne alkemije, če je sploh kdaj bila, gotovo ni
več. Tudi na normativni ravni se želi s kodeksi in akreditacijami
zavarovati pred popačenji, tako da bo znala odgovoriti na resignirano
ugotovitev očeta sodobnih odnosov z javnostmi Edwarda Bernaysa, da na
žalost javnost še ne loči med vrhunsko usposobljenim strokovnjakom za
odnose z javnostmi in samooklicanim šarlatanom.
Bi lahko na kratko opisali potek akreditacijskega postopka?
Po vložitvi aplikacije in odobritvi Akreditacijskega odbora v San
Franciscu traja proces še najmanj šest mesecev. Kandidat najprej
predloži portfelj z dvema kompleksnima komunikacijskima projektoma, ki
ju je vodil ali razvil. Za verifikacijo sem izbral Model priročnika za
zaposlene in Model odličnosti pri upravljanju internih komunikacij, ki
sem ju skupaj s sodelavci pripravil za naše naročnike. Ocenjevanje
poteka približno dva meseca, osnovni namen pa je preverjanje
sposobnosti celostnega načrtovanja komunikacijskih projektov,
raziskovanje in merjenje učinkov, segmentacije javnosti in izbire
sporočil ter komunikacijskih orodij. Sledi pisni del izpita, ki je v
mojem primeru obsegal tri dele: dvajset tematsko zelo pestrih
komunikacijskijh nalog, daljši esej na izbrano temo in pripravo
celovitega modela komunikacijskega načrtovanja. Ustni del izpita pa je
obsegal pripravo 20-minutne prezentacije problemskih rešitev iz
predloženega gradiva.
Kakšen je profil strokovnjakov, ki prosijo za to mednarodno
akreditacijo?
Američanom pridobitev akreditacije veliko pomeni; navsezadnje je
nedavna raziskava IABC pokazala, da imajo akreditirani člani IABC kar
blizu 12.000 dolarjev višjo povprečno plačo! Ugled in kredibilnost, ki
ju pridobijo z akreditacijo, jim omogočata zanesljivo službo, možnost
napredovanja in izbire med zanimivimi delovnimi mesti. Otipljive
spodbude torej. Za postopek akreditacije se odločajo direktorji in
izkušeni menedžerji srednjih in velikih ameriških korporacij ter
svetovalci in vodje projektov iz agencij in svetovalskih hiš.
Katera merila morajo izpolnjevati kandidati, da se lahko
udeležijo akreditacijskega postopka?
Načeloma se zahteva le ustrezna visoka izobrazba oz. do devet let
neposrednih izkušenj v stroki, če nimaš ustrezne diplome. Pomaga pa
seveda, če se v stroki redno dodatno usposabljaš, obiskuješ mednarodne
konference, simpozije in seminarje in predvsem, če veliko bereš,
spremljaš strokovno literaturo in novosti na svojem področju. V
nasprotnem primeru lahko upanje, da boš prišel skozi akreditacijsko
sito, kar opustiš. Tudi tistim, ki imajo malo izkušenj v stroki, bi
odsvetoval poskus naskoka na akreditacijo, saj so možnosti za uspeh
res minimalne.
Akreditacija zahteva vrsto menedžerskih spretnosti, denimo
etičnost v komuniciranju, pisno komuniciranje, splošne upravljalske
spretnosti, pisanje komunikacijskih načrtov, itd. Katere izmed njih bi
se morali naučiti slovenski komunikatorji?
Slovenski del mednarodne raziskave "Odličnost" Raziskovalne
fondacije IABC je opozoril, česa nam v Sloveniji najbolj
primanjkuje. Če smo svojim severnoameriškim kolegom povsem enakovredni
v taktičnih znanjih, veščinah in spretnostih, pa tega ne moremo trditi
za upravljalska znanja, sposobnost načrtovanja in merjenja in zlasti
svetovanja najvišjemu vodstvu. To navsezadnje ni neobičajno, saj
nimamo niti dodiplomskega ne podiplomskega študija komuniciranja z
javnostmi, predmetniki poslovnih šol, programi MBA itd. pa tovrstne
strateške prvine še premalo obravnavajo. Je pa situacija daleč boljša
kakor pred leti.
Kako boste pridobljeno akreditacijo uporabljali v praksi, pri
svetovalskem delu z vašimi naročniki?
Naročniki in projekti zahtevajo potrjevanje praktično vsak dan,
zato si česa posebnega ne obetam. Upam le, da bo pri naročnikih nekaj
dodatnega zaupanja do projektov, ki jih vodim. Med nekaterimi
slovenskimi organizacijami je namreč do PR še vedno nezaupanje, kot da
ne gre za vrhunska znanja, potrebna za današnje komunikacijske
izzive. Brez vrhunskega komuniciranja danes preprosto ni mogoče biti
uspešen, kar velja tako za posameznike kot za organizacije. Bi
dovolili, da vaš slepič operira nekdo, ki ni kirurg specialist? Najbrž
ne. Na področju komunikacij pa operirajo, kot kaže, kar vsi, vsi se
spoznajo na to! Posledice sicer niso tako krute kot v prvem primeru, a
tudi ne naivne - če ne štejete kot velike posledice osebne
neprepričljivosti, nezmožnost vplivanja, ali pa izgubo zaupanja
podjetja pri kupcih, nezadovoljnih in nemotiviranih delavcev, slabega
vzdušja, nasprotovanja krajanov pri prostorski širitvi podjetja, padca
delnic ipd. Vprašanje, kako boste vse to "dokazali" svojim naročnikom
ali direktorjem, vas bo gotovo pričakalo, če boste želeli dobiti
mednarodno akreditacijo.
| 
