|
Avtor: Brane Gruban, ABC
Organizacija: Pristop, d.o.o., Ljubljana
Kategorija: Posebne publikacije
Trajanje projekta: november 1995
Opredelitev problema
SKB banka je največja zasebna banka v Sloveniji in edina slovenska
banka s podružnicami v vseh večjih slovenskih mestih. Finančne
storitve, s katerimi se ukvarja skupina SKB, zajemajo bančništvo in
investicije. Trenutno je glede na kapital največja, glede na tržni
delež pa druga največja banka v Sloveniji.
Zaradi raznolikosti svojih storitev in velikega števila zaposlenih
SKB banka včasih težje proaktivno in profesionalno načrtuje odnose z
mediji, oteženo pa je tudi usklajevanje njenih predstavnikov v
javnosti.
Zaradi naštetega je Pristop SKB banki predlagal izdajo priročnika,
ki bi pripomogel k boljši komunikaciji med zaposlenimi SKB banke in
novinarji, uredniki ter drugimi predstavniki medijev.
Ciljna javnost
Priročnik je namenjen vodstvu SKB banke, direktorjem podjetij iz
skupine SKB (SKB nepremičnine & leasing, SKB Investicijsko podjetje,
SKB Aurum, RI-NA, Atena, Plasis, SKB trgovina) in drugim zaposlenim,
ki se pri svojem delu srečujejo z mediji oz. novinarji.
Priročnik je bil natisnjen v 200 izvodih, ki so bili razdeljeni:
- članom uprave,
- izvršnim direktorjem oddelkov SKB banke,
- direktorjem podružnic SKB banke,
- direktorjem podjetij iz skupine SKB.
Cilji
Namen priročnika za odnose z mediji je zaposlene, ki banko
predstavljajo v javnosti, ali so v kakršnemkoli stiku z mediji, usposobiti
za profesionalno ravnanje, ki je skladno s poslovno politiko banke. Za
dosego tega cilja:
- definira odnose SKB banke z mediji,
- določa govorce SKB banke v javnosti,
- daje specifične nasvete ob posameznih vrstah medijskih pojavljanj (novinarske konference, intervjuji, izjave, itd.).
Avtorjeva vloga pri projeku
V petletnem obdobju sodelovanja z SKB banko so odnosi z javnostmi
postali celovit projekt. Sodelovanje Pristopa in SKB banke je
sestavljeno iz internega komuniciranja (tedenske in mesečne publikacije
za zaposlene in zunanje javnosti), oglaševanja, odnosov z mediji,
kriznega upravljanja, raziskav, direktnega marketinga, organizacije
dogodkov, svtovanja, itd.
Kot direktor projekta sem izvajal naloge v vseh njegovih fazah:
- zbiranje informacij in drugih gradiv,
- določitev vsebine priročnika,
- pisanje tekstov in primerjava zbranih podatkov,
- organizacija tehničnega procesa, od kreativne zasnove do tiska.
Posebne okoliščine
Priročnik za odnose z mediji je prvi te vrste v slovenskih
organizacijah, zato smo morali v njegovo produkcijo vložiti več truda.
Rezultati
Ker je bil priročnik izdan le mesec dni prej, preden je bil napisan
ta študijski primer, je bilo še prezgodaj za končno analizo njegovih
učinkov. Vsebino priročnika smo testirali v procesu njegove
produkcije. Uporabili smo kvalitativno metodo usmerjenih intervjujev z
menedžerji SKB banke.
Pomemben takojšnji rezultat priročnika je povečana odprtost SKB
banke za odnose z mediji. Priročnik sta odobrila oddelek za marketing
in odnose z javnostmi in uprava banke. Ta odločitev je pooblastila
večjo skupino uslužbencev, ki s pomočjo priročnika lažje prevzemajo
aktivno odgovornost za bankine odnose z mediji.
| 
